마케팅

온라인쇼핑몰(쇼핑몰 사업) 이렇게 하면 망한다 - 패션인사이트 인터뷰 "황철희"

앵그리피그 2009. 7. 3. 22:03
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  지난 5월 11일자  패션인사이트 (Fashion Insight)에 내가 인터뷰한 기사
  기사 문맥이 이상하게 나와서 중간에 잘린듯하게 기사가 나왔다
   
   아무튼 오프라인 업체들이 온라인 사업을 위해서 참고할 만한 내용이다

<기사원문>
사용자 삽입 이미지

  <인터뷰 원문>

  1.   온라인 점포 창업의 현주소는?

(포화 실태와 성공률. 오프라인과 비교했을 때의 수익성 등 구체적 사례를 중심으로)

 한 쇼핑몰 솔루션 임대 업체에서 하루 300여 개의 쇼핑몰이 창업하고 300여 개가 문을 닫고 있다고 합니다   그 이유는 그 만큼 쉽게 접근하고 창업을 할 수 있는 장점과 더불어 자칫하면 쉽게 실패도 경험할 수 있는
양면을 가지고 있기 때문입니다

온라인 창업은 어떤 물건을 파느냐에 따라 초기 투자금이 달라 질 수 있지만 기본적으로는 다음과 같은 비용을 염두에 두어야 합니다


1.  초기 아이템 선정을 위한 각종 교통비과 부대비용
2.  초기 아이템 샘플 등의 구입비 (130개 아이템 400만원)
3.
 쇼핑몰 구축비용
    A.     임대형쇼핑몰 경우 : 월 임대비 (무료~10여 만원/)+디자인템입히기(무료~견적가)  
    B.
    
개별쇼핑몰 구축 시 견적사이트 개설비용

      4.     상품촬영비용 : 실내촬영, 실외촬영 상이 모델비용 별도 일당 30만원
5.     상품등록 : 상품설명 페이지 제작
6.     고객관리
7.     마케팅 : 홍보 광고비
8.     배송관리 : 택배사 계약 등

이렇듯 상세히 따지고 보면 온라인 창업이라고 오프라인 창업비용보다 적게 들어 간다고 할 수는 없다
하지만 일반적으로 온라인 창업의 비용이 적다고 알려진 이유는 창업자 본인이 외부 전문가나 업체에 맡기지 않고 많은 부분을 직접 함으로서 비용이 절감 되기 때문이다  
  
    실제로 본인이 스스로 인터넷이나 포토샵, html 등에 능숙하다면 남들과는 다른 개성 있는 사이트를 만들어 비용도 아끼는 일석이조의 효과를 볼 수 있고. 본인이 사진에 관심이 있다면 촬영 따른 비용과 퀄리티에 있어서 다른 경쟁자보다 장점이 있을 수 있다.

하지만 모든 것을 외부에 전문가나 회사에 맡길 경우 비용도 비용대로 들어가는 것은 물론 온라인 쇼핑몰의 장점 중의 하나인 고객의 구매 형태에 맞춘 빠른 상품소싱과 판매활동에 약점을 가질 수 밖에 없다. 예를 들어 당장 상품을 촬영해서 등록해야 하는 상황인데 촬영이나 상품페이지 제작에 필요한 웹디자이너가 문제를 일으킨다면 다른 경쟁자보다 한참을 늦게 자신의 상품을 고객에게 소개 할 수 밖에 없다


때문에 아래 성공한 온라인창업자들의 사례 중 공통점 중의 하나는 창업자 자신이 사전에 준비를 했건 아니면 기본적인 온라인 활용과 관련 기술에 능숙하여 쇼핑몰 창업과 운영에 필요한 다양한 부분을 본인이 직접 수행하고 있다는 것이다

   이렇게 어렵게 창업을 하였다고 하더라도 수익률로 생각보다 많지 않다. 패션관련 자체 쇼핑몰을 운영하는 쇼핑몰의 마진은 보통 30%수준을(마케팅비용 제외) 오락가락 한다.  하지만 이마저 옛날 얘기가 되어가고 있다. 그 이유는 본인만이 생산 또는 유통 할 수 있는 독점 상품이라면 모를까 패션상품으로 예로 든다면 특히나 경쟁이 치열하여(가장 많은 창업자가 의류쇼핑몰에 도전하고 있음)초기 상품을 동대문 등의 한정된 공급처에서 밖에 공급받지 못하는 소호몰(소형쇼핑몰)의 경우는 가격적인 경쟁에만 내몰리는 상황이기 때문이다. 현재 동대문을 통해 온라인에 판매되고 있는 상품의 적정 판가는 원가 대비 180% 선이 되어야 함에도 불구하고 대부분 경쟁이 치열한 경우에는 손해가 나는 상황에도 밀어붙이기 판매에 나서고 있는 상황이다.

   패션쇼핑몰 창업에 따른 손익계산

 (아래 실례는 참고로만 .... 워낙 변수들이 많을 수 있음 )

 <창업자가 촬영,포토샵,상품등록 등 불가능할 경우>
   월 매출액 : 6,250,000(평균 객 단가 25,000* 250)
   
원가      : 4,166,6671.5
   
촬영비    : 400,000
   
인건비    : 200,000( 40건 신규등록)
  
마진      : 1,483,333(매출액 대비 24%수준)
  
마케팅 비용 불 포함

<창업자가 촬영,포토샵,상품등록 등 가능할 경우>
  
월 매출액 : 6,250,000(평균 객 단가 25,000* 250)
  
원가      : 4,166,667
  
마진      : 2,083,333(매출액 대비 33%수준)
 
 마케팅 비용 불 포함

    2.   온라인 점포 창업에만 존재하는 요소(오프라인에는 없어 혼동하기 쉬운 부분)

<마케팅의 중요성> 오프라의 ” vs 온라인 사이트이름

오프라인의 경우 점포의 목이 중요하다면 온라인창업에 있어서는 가상의 공간에 점포를 창업하는 것이기 때문에 점포 이름 또는 사이트를 알리는 것이 그 역할을 대신한다. 그래서 이를 알리기 위한 마케팅 활동 즉, 포탈에 키워드 광고나 기타 온라인 홍보 활동에 많은 시간과 비용을 할애해야 한다.

    또한 요사이는 사이트주소나 쇼핑몰 이름을 알리는 공식적인 광고 활동 외에 쇼핑몰의 운영자나 근무자 뉴스거리가 되거나(,4억 소녀) 피팅모델이 주목을 끈다거나 하는 다양한 관심거리들이 홍보수단화 하고 있다.

 때문에 오프라인점포의 경우 점포의 목에 비견되는 온라인쇼핑몰의 사이트주소나 이름을 알리기 위한 마케팅이 오프라인의 목보다 훨씬 중요한 요소를 차지한다.

<비주얼과 상품정보의 중요성> “FEEL”“FUN” 중요하다

사이트에 방문자가 왔다면 이제 구매욕을 일으켜야 한다
오프라인 이라면 상점내 디스플레이나 직원의 화술 등이 영향을 미칠 수 있지만

온라인 온라인 쇼핑몰의 경우는 직접 직원의 안내나 설명을 할 수 없기 때문에 사이트내의 비주얼을 통해서 즉각적이고 강한 인상(feel), 재미있고 상세한 상품설명(fun)을 제공함으로써 소비자의 구매욕을 일으킬 수 있다. 이 때문에 온라인 쇼핑몰들은 심플하고 고급스러운 사이트 디자인, 전문사진작가 모델 빰치는 모델컷 등을 위해 상당한 시간과 노력을 기울이게 된다

  <고객과의 커뮤니케이션의 중요성 >

오프라인 점포는 고객의 불만이나 고객만족 등의 고객과의 접점이 대면 또는 유선 통해서 거의 이루어진다. 하지만 온라인 쇼핑몰은 온라인 사이트를 통해서 상품 비구매자는 물론이고 구매자 역시 구매후기를 통해서 제품에 대한 만족 또는 불평을 실시간으로 올리고 이것이 불특정 다수에게 전파되는 무서운 전파력을 가지고 있다. 때문에 오프라인에서는 찾아 볼 수 없는 이런 고객과의 소통 방법을 잘 관리 하기 위하여 고객이 쉽고 편하게 의견을 개인할 수 있는 창구를 마련하고(대부분 쇼핑몰에는 상품후기게시판 또는 q&a게시판이 마련되어 있음) 이를 관리 할 수 있는 관리자의 마인드가 절대적으로 필요하다. (빠른 답변과 성의 있는 답변. 틀에 박힌 답변은 오히려 역효과를 낼 수 있음) 

3. 이렇게 접근하면 온라인 비즈니스는 실패한다!(사례 중심)

   <가격싸고 퀄리티 좋은면 성공할 수 있다 ?>
작년 한 온라인패션쇼핑몰을 운영하시는 중년의 사장님과 미팅을 하게 되었다.
이분은 한숨을 쉬시면서 이렇게 말씀하셨다.
유명한 s사이트에서 파는 B라는 제품이 같은 동대문 점포에서 가져다 자신도 팔고 있고 그것도 더 저렴하게 팔고 있는데 왜 자신의 제품은 판매가 안 되는지 모르겠다.”

 그 얘기를 듣고 컴퓨터 앞에서 잘나가는 S사이트와 그 중년사장님의 사이트를 띠워서 봤다.

문제는 여러가지가 있었지만 첫번째로 일단 비쥬얼 적으로 유명한 S사이트는 멋진 화보와 같은 모델컷과 상세하고 재미잇는 상품설명과 거기다 상품댓글로 많은 사람들이 칭찬이 이어지는 상황 그런데 이 사장남의 사이트는 비쥬얼적으로 너무나 떨어지는 것이 너무나 확연했다. 물론 유명한s사이트가 기본적으로 방문자가 많고 마케팅도 잘해서 잘팔리는 이유도 있지만 이 사장님의 사이트 역시 광고비도 들이면서 광고를 해서 방문자를 열심히 유치해봤자 구매로 이어지는 구매전환율(방문자 대비 구매자 비율)이 영점 몇프로 될까 말까하는 상황이였다.

   처음부터 많은 방문자와 판매는 힘들지만 방문하는 방문자를 얼마나 사이트에 체류하게 하고 구매욕을 느끼게 하여 구매로 이어지게 하느냐가 중요한데 그것을 결정하는 요소에는 가격도 물론 있지만 소비자는 이제 제품이미지(느낌)을 사는 또 한가지 케이스는 특히나 패션업계 출신들이 패션관련 쇼핑몰을 창업할 때 빠지는 대표적인착각 중의 한가지 케이스 이다. 

   한 패션업체 출신의 디자이너가 쇼핑몰을 창업했다. 3개월여가 지난 상태에서 나와 함께 한 자리에서 자신있게 자신의 쇼핑몰에 있는 옷들은 자신이 디자인하고 퀄리티는 브랜드 못지않게 좋다구 그래서 성공을 자신하고 있는 상태였다.

   하지만 그건 현실과는 좀 동떨어진 얘기였다. 소비자는 브랜드 제품을 구입할 때는 브랜드를믿거나 브랜드의 가치를 구매하는 것이다. 때문에 브랜드 제품을 구입하면 그에 상응하는 퀄리티를 기대할 수 있지만 브랜드가 없는 인터넷 쇼핑몰의 제품의 경우는 실제 본인도 그렇지만 대다수 많은 일반 소비자는 제품의 퀄리티를 알수도 없고 퀄리티 보다는 제품의 첫인상에 구매를 결정할 수 밖에 없다 그 이유는 온라인이라는 한계와 특성 때문이다.

    때문에 자신의 제품에 자긍심을 갖고 제작하고 판매하는 것은 좋지만 실제 그런 열정과 노력이 얼마 가지 않아 현실에 벽에 막혀 좌절되는 것 보다는 현실적인 상황을 인식하고 차곡차곡 준비단계를 거친후 현상유지가 되는 상황이 되면 차근 차근 그런 꿈을 현실화 하는 것이 좋을 것이다  

 <돈이면 다라는 생각>

    이 경우는 많은 오프라인 기업이나 투자금이 있는 개인들이 범하는 오류중에 한가지이다.

사실 온라인 사업 이라고는 하지만 실제 사람의 손이 거치지 안고는 되는 일이 거의 없을 정도로 복잡하고 오히려 오프라인 실제 판매까지 이르는 과정의 하나 하나가 인력에 의존할 수 밖에 없다 

   그래서 많은 기업들이 온라인 사업에 뛰어 들 때 관련한 전문인력과 안목이 없다보니 모든 부분을 외부인력과 외주를 통해서 구축,운영,관리를 하게 된다. 그런데 앞서도 언급햇듯이 온라인 사업은 오프라인 보다 오히려 더 복잡한 판매단계과 관리가 필요하고 전문적인 인력이 필요하기 때문에 외부인력이 업체에 맡기는 것으로는 한계와 부작용이 많이 발생한다. 역으로 투자금도 없구 혼자 할 수밖에 없는 개인쇼핑몰들이 오히려 이런 부분에서 처음부터 끝까지 자신이 배우고 직접 관리하게 되면 되려 효율적이게 되고 나중에 사업이 커진 이후에도 각 업무 담당자들을 관리하는데 있어서 효과적일 수 있다.

   그래서 기업 입장에서는 시간이 걸리더라도 사내에 관련 인력을 양성하거나 새로 구인을 통해서 최소한의 인력이라도 가져 가는 것이 장기적인 관점에서 온라인 사업을 성공적으로 이끌어 갈 수 있는 조건이다.

   실제로 얼마전 모 대기업 계열 패션 업체서도 온라인사업팀을 별도로 조직해서 운영하고 있는있는 것 알고 있고 이 팀을 통해서 사이트 관리,운영,온라인 마케팅을 전개하고 있다.

 

   <눈에 보이는 광고에 집착하지마라>

오프라인 기업들은 전통적으로 메스미디어 광고에 익숙하고 그 효과에 향수에 빠져 있다.
하지만 온라인쇼핑몰은 그런 효과와 기대치를 가지고 있다면 큰 오산이다.

   일례로 내가 운영하는 모 사이트에 광고 건으로 만났던 오프라인 패션 담당자들은 온라인 마케팅에 대한 안목과 관심이 많은 분들이 많았다. 그래서 내가 다양한 온라인마케팅 방법 예를들어 블로그마케팅이나 카페마케팅 등을 제안하고 컨텐츠를 통한 바이얼마케팅을 제안하면 충분히 이해하고 관심을 가지지만 정작 실제 진행은 배너 광고를 하는데 그친다. 이유는 회사의 경영진이나 피보고자들의 눈이 아직 실무자들을 따라오지 못하는 아주 구시대적인 안목에 그치고 있어서 사이트에 보이는 배너나 메일링이 아니면 결제도 받을 수도 없고 예산이 책정되기 어렵다는 것이다.

   많은 온라인 쇼핑몰을 창업하는 개인이나 기업들도 비슷한 이유로 온라인 창업을 하면 키워드 광고니 뭐니해서 하루에서 뭣도 모르고 작게는 하루에 몇만원에서 몇십만원까지 허공으로 날리는 경우가 허다하다 때문에 30% 수준에 마진에서 광고홍보비로 출혈을 할 경우 실제 수익은 거의 없고 되려 마이너스가 되는 경우가 허다한 것이다. 

   그럼 일회의 소멸성 광고만을 집행하기 보다는 다른 온라인 마케팅 방법(블로그,카페 마케팅)을 병행하여 광고집행이 끝나고도 얼마든지 그 효과가 유지될 수 있도록 하는 것이 광고비의 과다 지출로 인한 수익성 악화를 막고 장기적인 홍보에 효과를 거둘 수 있다.

마지막으로 개인적으로 알게 된 모 패션업체를 방문했을 때 기억이 새롭다.
그 당시 그 업체는 매출 상승과 새로운 마케팅 방법에 대해서 고민하고 있던 상황이었다.

  그런데 내가 볼때는 재미있는 점이 있었다. 회사사이트가 포탈에 등록도 안된곳도 있었고 전혀 인터넷에서 그 브랜드에 대한 정보를 알 수가 없었던 것이다. (검색엔진에 회사명 도는 제품명이 노출되지 않을 경우 75%가 회사의 이미지에 대해 매우감소 또는 조금 감소라는 답변을 했다 우출처 : Bridging the Gap Between Traditional Media and Paid Search in2006년 일본)

그런데 반면 패션잡지에는 한면을 할애해 몇백만원의 비용으로 광고를 하고 있었다. 물론 이 광고가 나중에 들으니 지역매장 업자를 모집을 알리기 위한 목적이라고 들었지만 개인적으로는 이런 잡지가 아직 효과가 있는지 의문이 있었다.

 4.앞으로 온라인 비즈니스가 나아가야 할 방향

  고객이 원하는 제품을 함께 만들어가는 온라인 패션 산업

 온라인비즈니스(쇼핑몰)은 지금까지 오프라인 시장이 이전의 소비자 취향이나 앞으로의 유행등을 감안해 제품 기획자나 디자이너가 제품을 만들어서 고객의 선택을 기다리는 생산자 중심의 시장이라면 앞으로 온라인시장은 온라인이 가진 쌍방향성(고객과의 다양한 의사교환)을 장점으로 제품기획단계부터 고객의 취향과 의견을 십분 발휘하여 소비자와 함께 만들어가는 소비자중심의 비즈니스 장터가 될 것으로 예상한다

실제로 작은 움직이지만 열성적인 회원들이 모인 모 카페에서는 자신들이 직접 입고 싶은 옷과 스타일을 제안하면 이를 다른 회원들의 동의를 처럼 함께 제작 공동구매를 진행하고 있을 정도이다.

 

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